Hartnäckige Klischees

Die Unternehmensberatung Progenium führte vor zwei Jahren eine Untersuchung zum Image von Automarken bzw. ihrer Halter/Fahrer durch. Über 2.000 Bundesbürger gaben an, wie sie sich den Menschen hinter dem Steuer einer Automarke vorstellten. Dabei wurden diverse Merkmale abgefragt, etwa Frau oder Mann, schlank oder dick, bescheiden oder arrogant; hinzu kamen das vermutete Alter und Einkommen. Letztlich bestätigte die Untersuchung: Ein einmal etabliertes Marken-Image ist langlebig und kann nur schwer verändert werden.

Das gilt etwa für Mercedes: Der „gute Stern“ steht weltweit für Qualität, Leistung, Luxus und Ingenieurskunst. Schöne Werte, und doch werden Mercedes-Fahrer hierzulande oft mit alt, spießig, arrogant und wenig umweltbewusst assoziiert – das männlich-altväterliche Image des „Fahrers mit Hut“, das auf die 50er- und 60er-Jahre zurückgeht. Weiteres Beispiel: Fiat gilt laut Studie in erster Linie als Marke für fröhliche, junge, weltoffene Frauen (und ein paar bescheidene junge Männer). Sie bekleiden allerdings keine hohe berufliche Position und haben ein geringes Einkommen. Naheliegende Vermutung: Das Image von Fiat in Deutschland ist bis heute durch den legendären Kleinstwagen Fiat 500 geprägt. Doch nicht alle Automarken haben so ausgeprägte Images. In einem VW, Ford, Opel oder Renault beispielsweise vermuten die meisten einen Durchschnittstypen, bescheiden, zurückhaltend, aber auch wenig attraktiv. 

Marken-Images, so der Wirtschaftspsychologe Rüdiger Hossiep von der Ruhr-Universität Bochum, sind äußerst langlebig. „Kein Mercedes-Fahrer würde sich selbst so charakterisieren“, erklärt er. „Aber gerade Fremdbilder sind sehr statisch.“ Erst recht, wenn sie nicht völlig aus der Luft gegriffen seien. „Der Mercedes galt früher als ‚Bonzenauto‘, so wie der Käfer das ‚Volksauto‘ war", sagt Hossiep. „Beides war prägend.“ Und weil Wahrnehmung selektiv sei, sehe man vor allem das, was man erwarte – auch in einem Auto.

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